He oído tantas veces el refrán En casa del herrero, cuchillo de palo en el último año que no ha sido hasta ahora que comenzamos a reflexionar sobre la dureza de llevar nuestra propia marca al mismo nivel que el de nuestros clientes.
En el Área de Comunicación siempre anteponemos las necesidades del cliente sobre las nuestras, así que nuestra planificación de acciones sobre la mejora de nuestra imagen de marca se fue posponiendo días, semanas e incluso meses. Pero ha llegado la hora de, al menos, dar paso a lo que es nuestra nueva página web.
En imagen de marca, no todo ha sido un camino de rosas
A medida que comenzaba 2023, intentamos asegurarnos de dar pequeños pasos pero seguros, con una planificación realista de mínimos. Sin intentar hacer un all-in como en nuestra primera calendarización. Lo ideal en términos de adaptabilidad es adecuar la realidad a los recursos internos de cada una de las empresas.
Por otro lado, no hemos podido definir una nueva imagen de marca tal y como la ideamos en un primer lugar. La subárea de Diseño propuso nuevos logos e imágenes corporativas para cambiar nuestra imagen hacia las nuevas tendencias actuales. Con un equipo tan heterogéneo de consultores, finalmente no pudimos llegar a una conclusión: decidimos seguir con el mismo logo con unos toques de color diferentes pero similares para seguir desarrollando la nueva página web.
La página web, ese gran dolor de cabeza
Sin embargo, desarrollar la nueva página web tampoco fue una tarea fácil. Comenzamos con el restyling de la anterior web, por lo que el resultado final solo era un lavado de cara y no pensábamos de forma estratégica.
El primer paso fue preguntarnos qué es lo que deseamos comunicar con la presencia de nuestra marca en web y redes sociales. Después, cómo avanza esa misión con cada publicación y contenido.
Establecer un objetivo definido es clave para una estrategia efectiva, que es donde entra en juego la publicación de esta nueva página web.
Definición de la marca EOSA y su por qué
Esto puede sonar un poco manido, demasiado teórico e incluso poco práctico, pero es muy importante comprender por qué existe nuestra marca, qué propósito pretende conseguir y cómo puede mejorar la vida de nuestros clientes. Una vez hayamos definido esto, podemos construir una estrategia de contenido y de comunicación en torno a ese objetivo principal, asegurándonos de que todo lo que se publique tenga ese propósito y no esté compartiendo al azar las últimas publicaciones, eventos o citas de nuestros compañeros, con la esperanza de enganchar a nuestros clientes.
No significa que eso no pueda funcionar, pero construir una estrategia de imagen de marca significa que cada actualización o contenido se convierte en otro ladrillo en la base de nuestra marca, lo que permite conectarse continuamente con las personas que están alineadas con nuestra misión.
Y esas personas son nuestros clientes.
Cómo definir la imagen de marca
En 1996, dos investigadores de Harvard concluyeron que «las empresas que disfrutan de un éxito duradero tienen valores centrales y un propósito central que permanece fijo mientras sus estrategias y prácticas comerciales se adaptan sin cesar a un mundo cambiante”.
O, lo que es lo mismo: si las tendencias y medios cambian, las marcas que se mantienen durante décadas establecen conexiones más fuertes con sus clientes cuando tienen un propósito o unas prioridades bien definidas.
Por ejemplo, según el informe Building Your Company’s Vision, de estos autores, los propósitos de las siguientes marcas, que se definieron hace años, siguen estando vigentes:
- Nike: tiene un propósito de hacer experimentar la emoción de la competitividad, ganar y derrotar a los competidores.
- Wal-Mart: como propósito, ofrece la oportunidad a las personas sin tantos recursos vertirse igual que aquellas con mayor poder adquisitivo.
- Walt Disney: como todos sabemos, su objetivo final es hacer feliz a la gente.
Este tipo de propósitos no aparecerá nunca en sus campañas, ya que por ejemplo Nike siempre utilizará su lema Just Do It, pero su propósito es lo que su público asumirá tras consumir sus acciones de marketing.
¿Por qué es importante?
Cuando definimos un mensaje, un objetivo o un aspecto relacional, debemos preguntarnos por qué lo que tenemos entre manos es importante como si fuésemos niños pequeños. Según Collins y Porras, los autores de Building Your Company’s Vision, tenemos que preguntárnoslo, al menos, siete veces.
Siguiendo el ejemplo de Nike, la estrategia sería la siguiente:
Nike: vendemos prendas deportivas
(1) ¿Por qué eso es importante?
Porque hacemos que las personas practiquen deporte
(2) ¿Por qué eso es importante?
Porque hacer deporte es saludable y mejora la calidad de vida
(3) ¿Por qué eso es importante?
Porque la calidad de vida nos permite estar en forma, ser felices y vivir más
(4) ¿Por qué eso es importante?
Porque todos queremos una larga vida, feliz y saludable
Etc.
La teoría dice que, después del 5ª por qué, estaremos mucho más cerca de definir nuestro verdadero propósito para nuestra marca que, en este caso, podría ser algo así como «Facilitar una vida más feliz y saludable en todo aquello que hacemos«.
Esto, por lo tanto, se convertiría en un principio rector de todo lo que se comparte y comunica, alineando la comunicación con el mismo enfoque.
